Schickt Briefe! Wie ProDialog und Berlinpolis fürs Direktmarketing per Post werben (bzw. warben)

Zwei Prozent – diese Zahl bereitet der Deutschen Post Kummer: Jedes Jahr werden zwei Prozent weniger Briefe verschickt. Jahr für Jahr. Der Brief wird verdrängt, durch E-Mails und andere elektronische Kommunikationsformen. Konjunktur hatte das Briefeschreiben jüngst im Wahlkampf: Regierende, Oppositionelle, Kandidaten schickten da Post an den lieben Wähler. „Dialogmarketing“ heißt das auf neudeutsch. Damit die Kasse klingelt, wird das Geschäft stark beworben – unter anderem von der „Initiative ProDialog“. Diese arbeitet auch mit Berlinpolis zusammen, jenem „Thinktank“, der wegen verdeckter PR für die Deutsche Bahn und die Biosprit-Industrie in die Schlagzeilen geriet. Auch zum Thema Dialogmarketing gab es bis vor Kurzem eine Berlinpolis-Webseite. Danach gefragt, ließ der Chef des „Thinktanks“, Daniel Dettling, die Seite löschen.

Beide Organisationen, Berlinpolis und ProDialog, treten morgen, 27. November 2009, in Aktion: Berlinpolis veranstaltet eine Diskussion zur Grauzone des Lobbyismus – und ProDialog-Chefin Kerstin Plehwe spricht beim Politikkongress.

„Brief wird nicht verdrängt“

Gefällige Studien zählen zum beliebten Mittel der „Denkfabrik“ Berlinpolis, um Interessen ihrer Auftraggeber in die Öffentlichkeit zu tragen. Auch ProDialog kann sich auf wertvollste Expertisen berufen: Vor zwei Jahren erschien eine von ProDialog und Berlinpolis gefertigte Studie namens „Regierungskommunikation 2.0“. Danach hatte eine „Trendumfrage“ unter „je fünfzig Experten aus den Regierungszentralen und Ministerien der Länder Frankreich, Deutschland und den Niederlanden“ ergeben, dass „interaktive Medien wie Blogs, Foren, Pod- und Vodcasts“ die „klassischen Medien“ wie den Brief nicht verdrängten, sondern ergänzten“.

Das freut die Post und die lässt sich nicht lumpen. Bei einer Million Euro soll anfangs das jährliche Budget der Deutschen Post für ProDialog gelegen haben. Inzwischen soll es etwas weniger sein; Zahler und Empfänger wollen sich zur tatsächlichen Höhe der Zuwendungen allerdings nicht äußern.

Warum die Geheimnistuerei? Dass verdeckte PR ihren Preis hat, zeigte die Berlinpolis-Arbeit für die Deutsche Bahn und den Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie (enthüllt von der Lobbycontrol). Auch Kerstin Plehwe, die Chefin der Initiative ProDialog, taucht immer wieder als Gastautorin auf. Kürzlich schrieb sie auf Handelsblatt.com über die von ProDialog pünktlich zum Bundestagswahlkampf veröffentlichte Studie „Wege zum Wähler“ – und gab dazu auch stern.de ein Interview. Und da sieht die traurige Brief-Welt plötzlich ganz fröhlich aus: „Die Ansprache über den guten alten Brief finden immer noch mehr Menschen attraktiv als die Wahlkampfkommunikation per E-Mail“, erklärt Plehwe.*

Die “Vorsitzende” kommt vom Direktmarketing-Verband

Die 2005 gegründete Initiative betreibt die „Dialog-Lounge“ in der Friedrichstraße – noble Büro- und Veranstaltungsräume in bester Lage, nur ein paar Schritte vom Reichstag entfernt. Laut eigener Webseite hat sich ProDialog zum Ziel gesetzt, „die Kommunikation zwischen Politik, Zivilgesellschaft und Wirtschaft zu fördern und Wissen im Bereich Dialogkommunikation zu vermitteln“. Kerstin Plehwe, ehemals Präsidentin des Deutschen Direktmarketingverbandes (DDV), der sich heute Dialogmarketingverband nennt, wird als „Vorsitzende“ aufgeführt. Eine gewählte Vorsitzende ist sie allerdings nicht. Hinter ProDialog steckt organisatorisch eine Firma namens IIPG Internationales Institut für Politik & Gesellschaft GmbH. Geschäftsführende Gesellschafterin: Kerstin Plehwe.

Dass es der Deutschen Post darum geht, der Politik das Dialogmarketing näher zu bringen, ist kein Geheimnis: Dazu bekannte sie sich schon bei der Gründung von ProDialog. Von einem Lobbyorgan will man indes nicht sprechen, vielmehr von einer „Plattform“, auf der verschiedene Dialoginstrumente den Interessierten im politischen Raum vorgestellt würden, so ein Sprecher.

Und so wirbt Plehwe in ihren Newslettern regelmäßig für Veranstaltungen des „Siegfried Vögele Instituts – Internationale Gesellschaft für Dialogmarketing“. Bei näherem Hinsehen stellt sich heraus: Eine Tochterfirma der Deutschen Post. Im Dezember 2008 und im März 2009 veranstaltete ProDialog eine Veranstaltung namens „Herzlich, Ihr MdB – Politikerpost, die ankommt“.

PR-Frau mit eigener TV-Sendung

Bei ProDialog gebe es keine einseitige Bevorzugung eines Mediums, sagt Plehwe.
Insofern ist es offenbar auch kein Problem, dass sie eine eigene Fernsehsendung moderiert: „Politik Konkret“ auf TV Berlin. „Sie kauft sich ein“, meint ein Berliner Agenturinhaber – und tatsächlich wird die Initiative sogar im Abspann als Unterstützerin aufgeführt. Um aber zu erfahren, dass die Moderatorin der Sendung ProDialog-Chefin und ehemalige DDV-Präsidentin ist, muss der Zuschauer schon die Webseite ansteuern. Und auch dort erfährt er nicht, dass ProDialog von der Post finanziert wird. Plehwe und TV Berlin ist das transparent genug. ProDialog fördere den politischen Diskurs in der Gesellschaft und sei parteipolitisch unabhängig, sagt TV-Berlin-Geschäftsführer Mathias Adler. Daher sehe er hier kein Problem – „zumal die redaktionelle Hoheit natürlich beim Sender liegt“.

Wie das in der Praxis aussieht, kann man zum Beispiel in der Sendung vom April 2008 sehen, als Plehwe mit Patrick Tapp sprach, dem damaligen DDV-Vizepräsidenten. Mit kritischen Fragen von Ex-Verbandspräsidentin Plehwe musste er nicht rechnen: Seelenruhig konnte Tapp erklären, dass sein Verband nicht nur die Unternehmen seiner Branche, sondern auch die Verbraucher vertrete. Ohnehin seien die Lobbyisten gar nicht so mächtig, wie man es ihnen oft unterstelle. „Weil das würde ja auch bedeuten, dass Politik sich an der Stelle beeinflussen lassen würde von Interessenvertretern. Das stellen wir nicht fest.“ Datenschützer sehen das anders: Sie machen die intensive Lobbyarbeit für die Aufweichung der Datenschutznovelle zu Ungunsten der Verbraucher verantwortlich. Im April 2009 schrieb der Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar, dass sich „Lobbyisten der Werbewirtschaft, des Adresshandels, aber auch die Profiteure des illegalen Datenhandels massiv eingeschaltet“ hätten.

Auch Berlinpolis warb für den Brief

Berlinpolis hat sich mit „Dialogmarketing“ auf einer eigenen Webseite beschäftigt (siehe Ausschnitte). Auf der Internet-Seite dialogmarketing.wordpress.com behandelte sie das Thema „Integriertes Dialogmarketing“. E-Mail-Marketing und Google-Werbung würden „immer ineffizienter“, heißt es da, schuld sei etwa die „Spamflut“. Hingegen sei der Aufbau einer Online-Community „schneller und günstiger“ über eine „intelligente und Web 2.0 gerechte Direkt Marketing Aktion per Post mit direkter Verbindung zur Online-Welt“ möglich.

Auch dies eine Zusammenarbeit zwischen Berlinpolis und ProDialog? Kerstin Plehwe erklärt, die Webseite nicht zu kennen. Auch sonst habe es „keine Zuarbeiten“ von Berlinpolis gegeben, sondern lediglich „vereinzelte, klar umrissene Projekte“ wie das Co-Sponsoring des Berlinpolis-Redner- und Dialogpreises.

Ganz so „vereinzelt“ ist die Zusammenarbeit allerdings nicht – die Auflistung lässt sich mühelos erweitern: Ebenfalls 2007 gab es die oben erwähnte gemeinsame Studie zur Regierungskommunikation. Berlinpolis betreibt auch die Redaktion des ProDialog-Magazins „Sinnmacher“. Im Juni 2008 sprach Plehwe bei einer von Berlinpolis organisierten Podiumsdiskussion. Und im Herbst 2008 schrieb sie für das Berlinpolis-Magazin „thinktank“ über den US-Wahlkampf.

Auf Anfrage ließ Berlinpolis-Chef Dettling die Webseite löschen. Sie sei für die Denkfabrik „heute nicht mehr brauchbar“.